Facebook sabe que tiene un problema con TikTok. La televisión y los streamers también lo saben.
La gente que te trae el entretenimiento en vídeo podría estar en un momento difícil: La recesión que se avecina podría afectar a sus ingresos publicitarios y al gasto de los consumidores en servicios de televisión por suscripción. Pero también se enfrentan a un enemigo que no tiene nada que ver con el ciclo económico: TikTok viene a por sus ojos.
El servicio gratuito de intercambio de vídeos, de propiedad china, se describe a veces como una red social, pero esa descripción oculta lo que realmente es: una aplicación de entretenimiento colosalmente potente que mantiene a los espectadores pegados a un flujo interminable de clips.
Y TikTok crece cada día: Ahora dice que tiene mil millones de usuarios mensuales, pero incluso esa cifra probablemente subestima su importancia, porque los usuarios de TikTok pasan mucho tiempo en TikTok: hace un año, la empresa decía a los anunciantes que sus usuarios pasaban casi 90 minutos al día en la aplicación. En cambio, los usuarios de la televisión y el streaming en EE.UU. pasaban casi cinco horas al día viendo sus programas y películas, pero la televisión es muy antigua, y TikTok es muy joven. No se puede atribuir la larga pérdida de espectadores de la televisión a una nueva aplicación, pero es muy fácil ver cómo va a ser más difícil que nunca formar a los jóvenes aspirantes a espectadores para que vean la televisión tradicional o incluso el streaming.
"Es seguro decir que TikTok ha crecido rápidamente hasta convertirse en una de las mayores aplicaciones sociales/de comunicación/de vídeo de Estados Unidos en términos de tiempo invertido", escribió el analista Michael Nathanson en un informe la semana pasada.
Los medios de comunicación tradicionales llevan años lidiando con la amenaza competitiva de Internet, y perdiendo ante ella. ¿Recuerdas el escándalo de la NBC cuando el sketch "Lazy Sunday" de Saturday Night Live se hizo viral en YouTube en 2006? TikTok, sin embargo, parece más peligroso y más difícil de detectar para los ejecutivos de los medios de comunicación, como un iceberg casi sumergido.
Si diriges un medio de comunicación, llevas años diciéndote a ti mismo que tu red o servicio tiene cosas que la gente no puede encontrar en YouTube, Facebook, Instagram o Reddit. Pero TikTok destruye la mayoría de esos argumentos: Es un competidor directo por los ojos de los vídeos; es más atractivo que el material que estás programando; y, al igual que una máquina tragaperras, promete a los espectadores que siempre hay otro golpe de dopamina a sólo un golpe de distancia.
"Tiktok es muy divertido y muy adictivo, mucho más que cualquier cosa que se pueda ver en la televisión", dice Rich Greenfield, analista de Wall Street en LightShed.
Entonces, ¿qué hacen los grandes medios para contrarrestar o responder a la amenaza de TikTok? Nada más que esperar que sea una moda que desaparezca, por lo que veo. Pero quería asegurarme de que no me estaba perdiendo nada, así que llamé a mi alrededor y escuché... grillos. Lo comprobé tres veces preguntando a Nathanson, que acababa de profundizar en el impacto de TikTok, si sabía de alguna empresa de medios de comunicación que estuviera haciendo algo interesante como respuesta. Su respuesta, de una sola palabra y en mayúsculas: "NO".
Sin embargo, hay que reconocer a las empresas de medios de comunicación esto: A diferencia de YouTube hace una generación, no están tratando de demandar a TikTok para que deje de existir. Y se han dado cuenta de que cualquier cosa con tantos globos oculares es un buen lugar para anunciarse.
Al menos ahora no tienen que pagar por hacerlo: Aunque TikTok está encantado de aceptar su dinero -cobra hasta 3 millones de dólares por un anuncio en la parte superior de su feed que, según dice, puede llegar a todos sus usuarios en EE.UU. y Canadá-, el negocio publicitario del servicio apenas está empezando a crecer. En este momento, espera que las empresas de medios de comunicación actúen como sus usuarios, proporcionándoles contenidos que puedan utilizar para entretener a otros usuarios.
Y muchos de ellos están dispuestos a hacerlo, dice Catherine Halaby, una ejecutiva de TikTok cuyo trabajo es ayudar a las redes y a los streamers a establecer una presencia en el servicio. Dice que su equipo de tres personas trabaja con más de 300 cuentas, frente a las 100 de hace un año.
"Cuando acuden a nosotros, ya están totalmente convencidos de que tienen que estar en TikTok", dice. "Pero hay mucha confusión sobre cómo hacerlo".
Halaby dice que hay un par de problemas que las empresas de medios deben resolver cuando ponen sus clips en TikTok: El primero es simplemente entender que, aunque los usuarios de TikTok pueden seguir activamente y buscar a los creadores y vídeos que les gustan, la gran mayoría de los vídeos se sirven utilizando el cacareado conjunto de datos y el algoritmo de TikTok. Se supone que eso selecciona cosas que le gustarán a un usuario individual, independientemente de si sabía que lo quería.
Se me ocurre una posible solución para las empresas de medios de comunicación establecidas: esperar que el gobierno estadounidense las rescate.
Aunque el intento de la administración Trump en 2020 de prohibir TikTok, o al menos obligarla a venderla a un ofertante estadounidense, fue torpe y transparentemente patriotero, hay muchas personas reflexivas a las que les preocupa la presencia de TikTok en Estados Unidos y creen que no debería estar aquí.
Uno de los argumentos se centra en el potencial de abuso de datos privados, ya que las empresas tecnológicas de propiedad china tienen que responder en última instancia al gobierno chino; otro se centra en el hecho de que TikTok podría ser una herramienta de propaganda enormemente poderosa, si el gobierno chino quisiera utilizarla por esa razón.
"Donald Trump tenía razón, y la administración Biden debería terminar lo que empezó", escribió mi antiguo colega Ezra Klein en el New York Times el mes pasado. Una frase que deja boquiabierto. Pero una vez que entiendes lo que TikTok es y podría ser, las ideas asombrosas no parecen tan descabelladas.
Traducido y adaptado de: Vox